華夏經(jīng)緯北京

當(dāng)前，以產(chǎn)品為中心的營銷模式逐漸被以客戶為中心的營銷模式所取代，企業(yè)開始以客戶需求為導(dǎo)向，因此有必要深入分析客戶需求、了解客戶滿意度和不滿意度，幫助企業(yè)把有限的資源集中到客戶最關(guān)注的環(huán)節(jié)。

目前對于滿意度的研究和應(yīng)用在B2C企業(yè)已經(jīng)相當(dāng)成熟，特別是消費品行業(yè)和服務(wù)性行業(yè)，但在B2B企業(yè)范圍內(nèi)相關(guān)的積累還存在一定的空白，北京華夏經(jīng)緯市場調(diào)查有限公司近年來將立足于B2C的研究技術(shù)，針對B2B企業(yè)的特點提出差異性分析理論，并在多個實際客戶應(yīng)用案例得到進一步驗證，希望對B2B企業(yè)客戶在客戶滿意度管理方面提供參考。

一、客戶特點：B2B企業(yè)客戶相比B2C消費更加理性

B2C企業(yè)(指直接向終端消費者提供產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè))的客戶從行為上看主要表現(xiàn)為再購買或大量購買以及主動向其他客戶宣傳和推薦的行為，客戶受產(chǎn)品自身品質(zhì)的影響往往沒有很大，反而產(chǎn)品包裝的更換、線上廣告、線下促銷、大眾認(rèn)可的品牌知名度等因素很有可能主導(dǎo)客戶的購買行為，沖動型購買者居多。

而B2B企業(yè)(特指不直接接觸終端消費者，向上下游提供產(chǎn)品或服務(wù)的工業(yè)企業(yè))的客戶趨于理性，客戶推薦、廣告促銷的行為較為罕見，他們更關(guān)注的是產(chǎn)品本質(zhì)的適用性、穩(wěn)定性，價格的合理性，以及貫穿在銷售行為始終的服務(wù)工作，包括商務(wù)服務(wù)、客戶技術(shù)服務(wù)、產(chǎn)品異議處理等方面。

二、調(diào)研內(nèi)容：產(chǎn)品和服務(wù)并重，競爭分析協(xié)同進行

B2B企業(yè)滿意度研究的主要維度為產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)和顧客價值，即客戶在接受產(chǎn)品及服務(wù)期間所感知的整體滿意度以及在交易體驗之后的購后評價，因為B2B企業(yè)以提供產(chǎn)品為基礎(chǔ)，以滿足客戶需求為導(dǎo)向，這其中最關(guān)鍵的因素就是產(chǎn)品自身的質(zhì)量、企業(yè)提供的服務(wù)以及客戶對性價比的感知。而B2C企業(yè)對于產(chǎn)品的感知不甚敏感，滿意度更多體現(xiàn)在對于企業(yè)所提供服務(wù)的滿意度。

在B2B企業(yè)客戶滿意度研究中，企業(yè)也迫切需要衡量自己的產(chǎn)品或服務(wù)水平在整個行業(yè)中的位置，衡量與標(biāo)桿企業(yè)的差距，通過培育自身和外部的資源和能力并綜合加以利用，在行業(yè)地位、品牌、企業(yè)形象等方面不斷積累以成為一種無形資產(chǎn)，提升競爭力，因而競爭維度也是重點內(nèi)容。通過與競爭對手的比較，一方面，企業(yè)可以借鑒學(xué)習(xí)標(biāo)桿企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)勢，是企業(yè)未來發(fā)展的方向標(biāo);另一方面，對于競爭對手的劣勢，企業(yè)除了要見賢思齊，同時這也是尋求競爭差異，突出核心競爭力的機會點，企業(yè)更要重點發(fā)力。

三、調(diào)研方法：面對面訪問為主

B2C滿意度研究面對的客戶為大眾消費者，消費檔次相對較低(不包括某些高端行業(yè))，客戶基數(shù)大且人群分布廣泛，樣本數(shù)據(jù)采集主要考慮執(zhí)行成本和可操作性，因而像CATI、在線調(diào)研、攔截訪問等定量訪問形式成為主流。

根據(jù)以往經(jīng)驗，B2B企業(yè)滿意度訪問的過程也是一個很好的向客戶傳達企業(yè)文化，提升客戶滿意度的過程，不能把訪問簡單地當(dāng)成是數(shù)據(jù)收集過程，訪問員應(yīng)以良好的形象和真誠禮貌的態(tài)度接觸客戶，充分展現(xiàn)企業(yè)的誠意和做好產(chǎn)品/服務(wù)的決心，為企業(yè)加分，因而建議面對面拜訪式的訪問形式，如深訪、預(yù)約面訪。

同時，盡管B2B企業(yè)之間的交易相對理性，但是持續(xù)的合作關(guān)系可以增強雙方的信任和密切程度，調(diào)研中容易受主觀情感左右，因而要特別向被訪者強調(diào)調(diào)研結(jié)果無關(guān)業(yè)務(wù)員的業(yè)績考核，使客戶暢所欲言。

四、結(jié)果分析：注重需求挖掘，定量定性分析相輔相成

滿意度調(diào)研的目的在于理解客戶的真正需求，尋求產(chǎn)品/服務(wù)的提升方向，分?jǐn)?shù)只是確認(rèn)短板的依據(jù)，尤其是B2B企業(yè)，客戶對于分?jǐn)?shù)相對敏感，分?jǐn)?shù)的評價有所保留，因此不要過分重視分?jǐn)?shù)，要注重需求的挖掘和深入了解不滿點背后的原因。

相比B2C，在B2B企業(yè)的滿意度研究中會更多地加入定性研究成分，剖析客戶滿意和不滿意背后的原因，窺探競爭企業(yè)值得借鑒之處，探索未來產(chǎn)品/服務(wù)改進和提升的方向。借助第三方市場調(diào)研公司開展B2B的調(diào)研更加客觀。

總而言之，B2B企業(yè)客戶數(shù)量相對較少但價值高，任何一個客戶的流失都會對企業(yè)造成重大的損失，這要求企業(yè)在為客戶提供價值的同時建立客戶資產(chǎn)，提升客戶滿意度，從而加強客戶忠誠進而與客戶保持持久的合作。