華夏經緯北京

市場調查自二十世紀八十年代中期在我國出現萌芽，在九十年代發展迅速，至今已有二十余年，在二十多年的發展過程中市場調查方式隨著科技進步，已由全部入戶調查和攔截調查組成，轉向以計算機輔助方式進行的CAPI(計算機輔助面訪)、CATI(計算機輔助電話調查)和CAWI(計算機輔助網絡調查)，以及以手機為載體的手機調查。尤其是CAWI，在網絡覆蓋率很高的美國、歐洲、日本、韓國等國家已經成為了主流的定量調查方式，每年都會有大量的在線調查研討會舉行，討論CAWI的方法論、案例及其應用，其中以Esomar組織的Online Research和Panel Research兩個研討會為代表，每年匯集了歐美市場調查行業最新的在線調查資訊和案例。

目前國內大部分市場研究公司的調查方式仍以攔截調查和入戶調查為主，但是由于攔截調查的非隨機性，導致其應用場景受到一定制約，一般僅用于態度和行為的描述性研究，而不能進行總體推斷。入戶調查以其隨機性、組織便利性、抽樣庫易獲得性等優勢最初都是市場調查公司的主要方式，典型的應用領域包括在市場潛量估算、認知率調查中，其結果的總體推斷具有一定的科學性。但是，一方面，隨著越來越多的小區實行封閉式管理，入戶調查的難度越來越高;另一方面，舊城改造新建小區增多，抽樣框數據的更新速度趕不上城市的發展。因此，入戶調查的隨機性越來越失去本身所應具有的優勢，其體現在入戶調查中受訪人群的特征與總體特征的日益偏離。其中，性別比和年齡構成可以通過一定的輔助手段進行調節，例如根據統計部門公布的數據資料設定一定的配額等，但是想收入、職業這種存在一定變動的且統計數據公布明顯滯后的人群特征指標，很難在調查之前進行符合總體分布的配額設定，這也就造成了我們現熟知的入戶調查的樣本收入偏低的現實。但是，其偏離的程度如何，有沒有手段進行事先調整或事后調節，以盡可能的保持入戶調查方式的隨機性的同時，使得樣本分布更趨于與總體一致。下面將以2006年以來進行的全國居民生活調查為例，探究我們入戶調查居民收入分布的情況。

為了便于對于全國居民生活調查與國家統計局公布的居民收入統計數據進行比較，這里引入一個數學概念——Dagum分布，Dagum分布是一種描述收入分布狀況的概率分布函數，在全球60多個國家用來進行精確估計個人收入分布。Dagum的分布函數表達如下：

上式中，參數α顯示失業率變化情況，收入大于0時，α=0。參數β和δ顯示收入分布形態的平滑性，λ預示著收入貧富差距的程度。

由于Dagum分布函數用于進行收入分布的估計，因此由其可以計算Gini系數，Gini系數是國際上普遍用來衡量收入分配差距的分析指標，Gini系數的計算公式不下10幾種，利用Dagum分布函數可以計算Gini系數，公式如下：

全國居民生活系列調查是以18~65歲的全國居民(包括城縣鄉居民)為調查對象，從上世紀90年代至今已有近20年，其調查方式一直以入戶調查為主，其受訪者界定、調查方式、執行方法具有一定的持續性和穩定性，其結果用于推斷全國居民的生活態度和生活方式。這里只采用2007～2010年的全國居民生活調查的收入數據，又因為國家統計局的收入數據是城鎮居民和農村居民分別進行統計匯總，因此這里比較也選用全國居民生活調查樣本的城鎮居民的收入數據。

國家統計局每年會組織進行全國城鎮居民收支狀況調查，而后公布的數據中包括城鎮居民可支配收入一項，其公布數據如下：

收入反映了人們的生活水平和消費水平，在市場調查中，無論是基于產品的調查抑或基于民意的調查，其均有一定的實際意義，確定收入分布的合理性，特別是與總體分布的一致性，可以更好地表明樣本的代表性。特別是十二五規劃中特別提到“城鄉居民收入普遍較快增長”作為主要目標之一，在可以想見的未來，準確獲得或監測居民的收入分布及其變化趨勢，有著極其重要的意義。

通過何種調查方式，或者改進現有的調查方式，以獲得更有代表性的樣本，才能在進行結果推斷時更有科學性?從入戶調查的結果來看，隨著城市發展和居民居住條件的改善，其不足之處將更加凸顯，在現有入戶調查方式基礎上進行改進，比如有意識增加高檔小區的樣本等，抑或是換一種調查方式，例如CATI，其目標均是要獲得更有代表性的樣本，從而增加結論的把握度和延展性，而這將是未來調查方式選擇的終極準則。